Le café dans le retail est devenu le nouveau tote bag.
Tout le monde en a un, plus personne ne le regarde.

Les gobelets se multiplient chez Burberry, YSL, Lancôme avec à peu près la même logique : un café, un logo, une photo Instagram. Certains l’appelle cela une expérience. Personnellement je trouve que c’est surtout une standardisation bien emballée…

Le problème n’est pas le café. Le problème, c’est ce qu’on en fait.
Dans de nombreuses marques, il sert surtout de support de communication. C’est sympathique et photogénique. Parfois il devient même utile sur le moment mais cela ne singularise rien. Le café devient un décor de plus, pas une vraie extension de la marque. Chaque marque qui fait un café générique prend le risque d’abîmer sa propre désirabilité.

Ralph Lauren est plus intéressant. La marque n’a pas simplement ajouté un café à ses boutiques. Elle a construit Ralph’s Coffee comme un prolongement à part entière de son univers, avec ses lieux, ses coffee trucks, ses blends, ses produits dérivés. Là, on ne parle plus d’un service annexe. On parle d’un vrai point d’entrée dans la marque : un café à quelques euros qui raconte déjà tout. Là où beaucoup de produits dérivés, chez RL, restent périphériques, Ralph’s Coffee trouve une place évidente dans l’univers de la marque.

C’est là que la différence se fait.

Soit le café reste un gadget marketing.
Soit il devient un véritable produit culturel de la marque.

Entre les deux, on voit surtout beaucoup d’expériences interchangeables qui occupent l’espace, mais ne laissent aucune trace.