Soixante ans après sa fondation, la Maison dinh van cultive sa singularité dans un marché de la joaillerie en pleine mutation. Entre héritage sculptural et ambition stratégique, Astrid de Montlivault, Managing Director, revient sur l’impératif de rester une « voix libre » hors des diktats, tout en orchestrant la modernisation d’une icône française.

Nicolas Rebet

Le design dinh van est né d’une rupture avec la joaillerie traditionnelle. Comment cultivez-vous cet esprit de « rupture » aujourd’hui pour éviter que la marque ne devienne consensuelle ?

Astrid de Montlivault

En 1965, Jean Dinh Van a sorti le bijou des coffres-forts pour l’ancrer dans le quotidien, et c’était un geste novateur. Son génie n’était pas de dessiner, mais de sculpter le métal en s’inspirant d’objets utilitaires (une lame de rasoir, une tête de clé, une serrure).

Aujourd’hui, notre défi n’est pas de « rejouer » la rupture pour la forme, mais d’en perpétuer l’attitude, la vision libre et anticonformiste. Nous cultivons notre liberté en observant les modes sans jamais nous y soumettre.

C’est cette fidélité à notre propre grammaire joaillière qui nous protège du consensus.

Nicolas Rebet

Dans un monde de cycles de mode ultra-rapides, comment garantissez-vous qu’un nouveau design dinh van sera encore pertinent dans 30 ans ?

Astrid de Montlivault

L’honnêteté m’oblige à dire qu’il n’existe aucune garantie. C’est le client, et lui seul, qui décide si un design devient une icône.

Quand les menottes dinh van voient le jour, l’objectif n’était pas le marketing de l’intemporel, mais la sincérité d’une ligne épurée. Pour nourrir cette pérennité, nous réalisons un travail de fond sur notre patrimoine, notamment avec l’historienne du bijou Vanessa Cron et une exposition chez Christie’s qui s’est tenue en septembre 2025. Nous cherchons à rester cohérents, sculpturaux et indépendants, mais l’intemporel n’est pas un but, c’est la récompense d’une vision tenue dans la durée.

Nicolas Rebet

Comment créez-vous les produits contemporains de la Maison ?

Astrid de Montlivault

Plusieurs designers collaborent avec la maison, dont certains depuis de nombreuses années et dont l’un a travaillé aux côtés de Jean Dinh Van lui-même.

À partir de 1998, lors du rachat de la maison, Jean Dinh Van a accompagné la direction artistique pendant plus de dix ans. Nous perpétuons aujourd’hui cet œil absolu, ce génie des proportions, grâce à ces designers présents depuis plus d’une décennie.

En arrivant dans la maison, j’ai découvert une telle richesse de moules en cire perdue, de bristols, de créations restées inexploitées. Nous estimons que seulement 25 % des créations de Jean Dinh Van ont été exploitées à ce jour. Les 75 % restants constituent un réservoir de design encore inexploré. C’est un champ des possibles extraordinaire.

Nicolas Rebet

Quelle est votre stratégie pour équilibrer la désirabilité de la marque entre le canal wholesale, historiquement fort, et l’accélération nécessaire de vos boutiques en propre ?

Astrid de Montlivault

Nous raisonnons en écosystème. Le wholesale demeure un levier de recrutement et d’expansion territoriale indispensable. Nos boutiques en propre sont les sanctuaires de l’expérience de marque. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : si nous enregistrons + 47 % de nouveaux clients, notre plus grand actif reste nos 53% de clients fidèles, dont certains nous suivent depuis plus de vingt ans. Cette fidélité « longue durée » est un atout stratégique majeur que nous cultivons.

Par ailleurs, si les menottes représentent environ 50 % du chiffre d’affaires et incarnent la Maison d’une certaine façon, les collections comme Maillon, Serrure ou Le Cube Diamant connaissent une progression fulgurante, prouvant la vitalité et la richesse de notre offre.

Nicolas Rebet

Comment comptez-vous faire progresser le panier moyen de la Maison tout en restant fidèle à votre ADN de joaillerie accessible et quotidienne ?

Astrid de Montlivault

C’est justement la force de la maison : pouvoir accompagner ses clients dans le temps. Nous proposons un premier bijou, souvent un bracelet sur cordon dès l’adolescence, pour évoluer ensuite vers des pièces beaucoup plus précieuses à mesure que nos clients gagnent en maturité. Ces ventes régulières participent naturellement à l’augmentation de notre panier moyen.

Notre responsabilité est de préserver cette accessibilité d’entrée de gamme tout en offrant une verticalisation cohérente de l’offre. C’est la vision même de Jean Dinh Van qui souhaitait une « joaillerie portée par tous ». En travaillant tous les métaux, il a introduit un panier de vente moyen beaucoup plus accessible, auquel la Maison reste naturellement attachée. Nos prix aujourd’hui vont de 380 € à 14 600 €.

Nicolas Rebet

Comment la Maison s’inscrit-elle dans l’univers des leaders d’opinion de l’art et du design ?

Astrid de Montlivault

Dans une interview en 1970, Jean Dinh Van déclarait qu’il fallait « créer (à nouveau) la surprise en bousculant les choses« . Aujourd’hui, dinh van se doit de rester dans cette dynamique et de préserver son style. Cette vision nous oblige. Notre récente campagne avec Aimee Lou Wood incarne cette posture : des bijoux comme des gestes de liberté, des objets de vie plutôt que des parures formelles.

Pour les KOL (Key Opinion Leaders), nous recherchons forcément une affinité naturelle autour de la liberté, de la ligne pure, de l’essentiel. Nous sommes animés par la cohérence, sans craindre de nous adresser à un profil beaucoup plus niche que ce que l’on peut voir normalement dans la joaillerie.

Nicolas Rebet

Quel est le profil type du client que vous ne touchez pas encore et que vous considérez comme votre priorité ?

Astrid de Montlivault

Nous avons la chance d’habiller toutes les générations, de 18 à 70 ans, mais la Gen Z est une priorité stratégique évidente. Nous la touchons déjà, mais encore insuffisamment dans un contexte de sursaturation et d’environnement concurrentiel extrêmement dense. Notre enjeu est de renforcer la transmission de notre histoire et singularité pour émerger par la cohérence et la profondeur.

Nicolas Rebet

Quel est le profil du client que vous touchez déjà au niveau monde ?

Astrid de Montlivault

Il est très différent par zone géographique. Aux États-Unis, nous avons une clientèle fidèle et plus âgée. Notre challenge est d’y recruter une clientèle CSP+ entre 35 et 55 ans, qui a une vraie appétence pour la joaillerie.

À l’inverse, à Paris, nous avons une clientèle orientée 45+ très fidèle, qui initie ses enfants à nos produits.

Stratégie payante puisque nous avons un véritable succès auprès de la Gen Z. En province, nous cherchons à recapter les 45 ans. En Belgique, c’est le marché parfait car nous captons les plus hauts paniers quel que soit l’âge.

En Asie, nous avons une clientèle CSP++ plus âgée, prête à acheter une marque de joaillerie plus méconnue. Les clients ont besoin de connaître l’histoire des maisons, notamment par la présence de « Dinh Van Paris ».

Nicolas Rebet

À titre personnel, quel est le premier bijou dinh van qui a marqué votre vie, et quelle émotion cherchez-vous à transmettre à travers vos nouvelles collections ?

Astrid de Montlivault

Le bracelet Pi était mon premier bijou de la maison, offert par mon père pour l’obtention de mon bac. J’en rêvais depuis des années. Me retrouver aujourd’hui à la tête de cette Maison donne à ce souvenir une résonance unique.

C’est précisément cette émotion que nous voulons transmettre avec dinh van : le bijou comme un véritable « marqueur de vie », qui nous accompagne dans des moments importants et qui devient un symbole durable de nos histoires personnelles.

Nicolas Rebet

Si vous deviez résumer l’objectif de votre mandat à la tête de la Maison en un seul mot, quel serait-il ?

Astrid de Montlivault

Prouver qu’il est possible d’exister en dehors des diktats. Nous portons une voix singulière dans le paysage de la joaillerie. À travers l’expression d’une personnalité et d’une forme de liberté, nos bijoux disent simplement : « je choisis ce qui me ressemble. »