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Il existe, dans le 8e arrondissement de Paris, un appartement où l’on fabrique des chaussures que personne ne verra jamais dans une vitrine.

La Maison Berluti est connue pour la qualité de ses souliers et pour son savoir-faire lié à la patine, une forme de personnalisation des modèles de prêt-à-chausser. Mais connaissez-vous son activité de sur mesure, dédiée aux grands clients de la Maison ?

Niché dans un appartement haussmannien du 8e arrondissement, Berluti dispose d’un atelier privé consacré aux commandes sur mesure, dirigé par Louis Moseley. Une dizaine de personnes y travaillent pour créer des modèles exclusifs. Pour obtenir une chaussure sur mesure, le parcours client diffère sensiblement de celui du prêt-à-chausser. Pour tout nouveau client, le délai entre le premier rendez-vous et la remise de la paire est de neuf mois, un temps lié à une fabrication entièrement réalisée à la main.

Tout commence avec une artisan bottière, Paula Perier-Latour, qui reçoit les clients au sein de l’appartement ou se déplace en boutique pour rencontrer le futur propriétaire. Ce rendez-vous, sans limite de temps, débute par le rituel berlutien du déchaussage, destiné à instaurer une relation de confiance entre le client et la Maison. Ce moment si particulier permet une véritable rencontre, une meilleure compréhension du client, de son mode de vie, de ses besoins et, bien sûr, de son pied. Toutes les mesures sont prises et la bottière mobilise un savoir-faire très particulier pour décrire, sans mots, grâce à un langage qui lui est propre, la singularité de chaque pied à habiller.

Aucune limite n’est véritablement posée, ni dans les formes ni dans les matières (dans le respect de la législation). Les seules contraintes sont celles de la faisabilité technique et du respect des bonnes mœurs. Comme en joaillerie, un gouaché est réalisé afin de représenter le futur soulier avant d’être soumis au client pour validation.

La bottière taille ensuite une forme en bois qui servira de fil conducteur au produit tout au long de sa fabrication, véritable avatar du client autour duquel le soulier va progressivement se construire. À la question de savoir pourquoi ne pas modéliser et imprimer en 3D un pied ultraréaliste, la réponse est sans appel : ce n’est pas à l’ordre du jour, le savoir-faire humain restant le meilleur garant d’un confort absolu.

Quelques mois plus tard, le client est convié à essayer son prototype, réalisé comme une véritable chaussure mais à partir de chutes de cuir. Ce modèle d’essayage sera découpé ça et là afin de vérifier les espaces, les points de frottement et de permettre la réalisation du modèle définitif.

Le parcours est long : neuf mois, ponctués de trois points de contact : prise de mesures, essayage du prototype et livraison. Dans un monde dominé par l’immédiateté, ce processus pourrait décontenancer. En réalité, peu de clients s’en plaignent. Ils y sont habitués et, si nécessaire, une visite de l’atelier permet de mesurer l’implication humaine derrière chaque création et de comprendre ce temps long. Cela peut sembler paradoxal, mais pour ces clients qui ont tout, tout de suite, les obliger à patienter devient un puissant moteur de désir. La plupart laissent les artisans œuvrer librement. Certains demandent malgré tout à recevoir des photos de l’avancée des travaux, tant l’attachement émotionnel est fort.

Neuf mois après le premier rendez-vous, la bottière retrouve son client, à Paris ou dans l’une des boutiques proposant ce service à travers le monde. La paire est livrée dans un écrin patiné reprenant exactement la teinte du soulier et, détail ultime, doté d’un système aimanté permettant de les empiler facilement.

Une paire en cuir Venezia, emblématique de la Maison, débute autour de 8 000 euros pour environ 80 heures de travail. C’est le sommet de la pyramide de l’offre, mais aussi le savoir-faire historique de Berluti, qui a commencé par le sur mesure dans sa boutique de la rue Marbeuf et a su préserver cet héritage.

Paris reste le premier terrain de jeu de cette clientèle. Selon Global Blue et Agility Research, un UHNWI voyageur sur deux s’y rend pour ses achats de luxe. L’atelier du 8e arrondissement n’est donc pas un lieu confidentiel réservé à quelques initiés. Il est, pour ceux qui savent qu’il existe, une destination à part entière.

Pour comprendre pourquoi une attente de neuf mois ne fait pas fuir ces clients, il faut regarder qui ils sont et ce qu’ils dépensent. Selon l’étude BCG/Altagamma 2025 (True-Luxury Global Consumer Insights, 11e édition), le top 0,1 % des acheteurs de luxe représente 23 % des ventes mondiales du secteur, avec une dépense annuelle moyenne de 360 000 euros par personne, hors mobilité. Dans cette équation, une paire à 8 000 euros relève presque de l’achat courant.

Ce qui détermine l’acte d’achat n’est pas le prix, mais l’histoire personnelle entretenue avec la Maison, ou la conviction que Berluti saura répondre à une singularité qu’aucun autre bottier ne sera capable de lire avec une telle précision. La même étude révèle que 80 % de ces top clients recherchent des espaces de vente intimes et exclusifs, loin des environnements standardisés et encombrés, tandis que 60 % se déclarent submergés par un marketing excessif et impersonnel.

Un appartement sans enseigne, une bottière attitrée, trois rendez-vous en neuf mois : le portrait-robot du top client du luxe mondial ressemble beaucoup à celui d’un habitué de l’atelier Berluti.

On parle beaucoup d’expérience client dans le luxe. Le mot est partout, dans les briefs comme dans les discours des Maisons. Ici, il y a un appartement sans enseigne, une bottière, des artisans et un client. C’est tout. Et c’est suffisant.

Nicolas Rebet est le fondateur de Retailoscope, cabinet de conseil spécialisé dans les stratégies retail et l’expérience client des Maisons de luxe. Il accompagne également ses clients sur les enjeux liés aux clientèles VIC, à travers la conception de clubs, d’expériences confidentielles et de parcours sur mesure.

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Aucun statut affiché, aucune communication officielle. Et pourtant, les bons clients savent exactement où ils se situent.

C’est le paradoxe que j’ai développé dans le podcast Le Client Podcast par Marine Deck cette semaine : un club qui fonctionne précisément parce qu’il ne se dit pas. Dès qu’on l’explicite, on tue ce qui en fait la valeur. La hiérarchie visible frustre autant qu’elle attire.

On a aussi parlé de ce que ces clients cherchent vraiment dans les maisons de luxe. Pas des expériences qu’ils peuvent s’offrir seuls, pas du transactionnel habillé en privilège. Un accès à des gens, à des savoirs, à des moments qu’aucune fortune ne peut simplement acheter.

Et pourquoi, à ce jour, aucune maison n’a encore construit le club VIC vraiment abouti.

Lien Youtube : https://lnkd.in/eKfsd-eA

Lien Audio : https://lnkd.in/e9BtN96y

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Nicolas Rebet

Le design dinh van est né d’une rupture avec la joaillerie traditionnelle. Comment cultivez-vous cet esprit de « rupture » aujourd’hui pour éviter que la marque ne devienne consensuelle ?

Astrid de Montlivault

En 1965, Jean Dinh Van a sorti le bijou des coffres-forts pour l’ancrer dans le quotidien, et c’était un geste novateur. Son génie n’était pas de dessiner, mais de sculpter le métal en s’inspirant d’objets utilitaires (une lame de rasoir, une tête de clé, une serrure).

Aujourd’hui, notre défi n’est pas de « rejouer » la rupture pour la forme, mais d’en perpétuer l’attitude, la vision libre et anticonformiste. Nous cultivons notre liberté en observant les modes sans jamais nous y soumettre.

C’est cette fidélité à notre propre grammaire joaillière qui nous protège du consensus.

Nicolas Rebet

Dans un monde de cycles de mode ultra-rapides, comment garantissez-vous qu’un nouveau design dinh van sera encore pertinent dans 30 ans ?

Astrid de Montlivault

L’honnêteté m’oblige à dire qu’il n’existe aucune garantie. C’est le client, et lui seul, qui décide si un design devient une icône.

Quand les menottes dinh van voient le jour, l’objectif n’était pas le marketing de l’intemporel, mais la sincérité d’une ligne épurée. Pour nourrir cette pérennité, nous réalisons un travail de fond sur notre patrimoine, notamment avec l’historienne du bijou Vanessa Cron et une exposition chez Christie’s qui s’est tenue en septembre 2025. Nous cherchons à rester cohérents, sculpturaux et indépendants, mais l’intemporel n’est pas un but, c’est la récompense d’une vision tenue dans la durée.

Nicolas Rebet

Comment créez-vous les produits contemporains de la Maison ?

Astrid de Montlivault

Plusieurs designers collaborent avec la maison, dont certains depuis de nombreuses années et dont l’un a travaillé aux côtés de Jean Dinh Van lui-même.

À partir de 1998, lors du rachat de la maison, Jean Dinh Van a accompagné la direction artistique pendant plus de dix ans. Nous perpétuons aujourd’hui cet œil absolu, ce génie des proportions, grâce à ces designers présents depuis plus d’une décennie.

En arrivant dans la maison, j’ai découvert une telle richesse de moules en cire perdue, de bristols, de créations restées inexploitées. Nous estimons que seulement 25 % des créations de Jean Dinh Van ont été exploitées à ce jour. Les 75 % restants constituent un réservoir de design encore inexploré. C’est un champ des possibles extraordinaire.

Nicolas Rebet

Quelle est votre stratégie pour équilibrer la désirabilité de la marque entre le canal wholesale, historiquement fort, et l’accélération nécessaire de vos boutiques en propre ?

Astrid de Montlivault

Nous raisonnons en écosystème. Le wholesale demeure un levier de recrutement et d’expansion territoriale indispensable. Nos boutiques en propre sont les sanctuaires de l’expérience de marque. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : si nous enregistrons + 47 % de nouveaux clients, notre plus grand actif reste nos 53% de clients fidèles, dont certains nous suivent depuis plus de vingt ans. Cette fidélité « longue durée » est un atout stratégique majeur que nous cultivons.

Par ailleurs, si les menottes représentent environ 50 % du chiffre d’affaires et incarnent la Maison d’une certaine façon, les collections comme Maillon, Serrure ou Le Cube Diamant connaissent une progression fulgurante, prouvant la vitalité et la richesse de notre offre.

Nicolas Rebet

Comment comptez-vous faire progresser le panier moyen de la Maison tout en restant fidèle à votre ADN de joaillerie accessible et quotidienne ?

Astrid de Montlivault

C’est justement la force de la maison : pouvoir accompagner ses clients dans le temps. Nous proposons un premier bijou, souvent un bracelet sur cordon dès l’adolescence, pour évoluer ensuite vers des pièces beaucoup plus précieuses à mesure que nos clients gagnent en maturité. Ces ventes régulières participent naturellement à l’augmentation de notre panier moyen.

Notre responsabilité est de préserver cette accessibilité d’entrée de gamme tout en offrant une verticalisation cohérente de l’offre. C’est la vision même de Jean Dinh Van qui souhaitait une « joaillerie portée par tous ». En travaillant tous les métaux, il a introduit un panier de vente moyen beaucoup plus accessible, auquel la Maison reste naturellement attachée. Nos prix aujourd’hui vont de 380 € à 14 600 €.

Nicolas Rebet

Comment la Maison s’inscrit-elle dans l’univers des leaders d’opinion de l’art et du design ?

Astrid de Montlivault

Dans une interview en 1970, Jean Dinh Van déclarait qu’il fallait « créer (à nouveau) la surprise en bousculant les choses« . Aujourd’hui, dinh van se doit de rester dans cette dynamique et de préserver son style. Cette vision nous oblige. Notre récente campagne avec Aimee Lou Wood incarne cette posture : des bijoux comme des gestes de liberté, des objets de vie plutôt que des parures formelles.

Pour les KOL (Key Opinion Leaders), nous recherchons forcément une affinité naturelle autour de la liberté, de la ligne pure, de l’essentiel. Nous sommes animés par la cohérence, sans craindre de nous adresser à un profil beaucoup plus niche que ce que l’on peut voir normalement dans la joaillerie.

Nicolas Rebet

Quel est le profil type du client que vous ne touchez pas encore et que vous considérez comme votre priorité ?

Astrid de Montlivault

Nous avons la chance d’habiller toutes les générations, de 18 à 70 ans, mais la Gen Z est une priorité stratégique évidente. Nous la touchons déjà, mais encore insuffisamment dans un contexte de sursaturation et d’environnement concurrentiel extrêmement dense. Notre enjeu est de renforcer la transmission de notre histoire et singularité pour émerger par la cohérence et la profondeur.

Nicolas Rebet

Quel est le profil du client que vous touchez déjà au niveau monde ?

Astrid de Montlivault

Il est très différent par zone géographique. Aux États-Unis, nous avons une clientèle fidèle et plus âgée. Notre challenge est d’y recruter une clientèle CSP+ entre 35 et 55 ans, qui a une vraie appétence pour la joaillerie.

À l’inverse, à Paris, nous avons une clientèle orientée 45+ très fidèle, qui initie ses enfants à nos produits.

Stratégie payante puisque nous avons un véritable succès auprès de la Gen Z. En province, nous cherchons à recapter les 45 ans. En Belgique, c’est le marché parfait car nous captons les plus hauts paniers quel que soit l’âge.

En Asie, nous avons une clientèle CSP++ plus âgée, prête à acheter une marque de joaillerie plus méconnue. Les clients ont besoin de connaître l’histoire des maisons, notamment par la présence de « Dinh Van Paris ».

Nicolas Rebet

À titre personnel, quel est le premier bijou dinh van qui a marqué votre vie, et quelle émotion cherchez-vous à transmettre à travers vos nouvelles collections ?

Astrid de Montlivault

Le bracelet Pi était mon premier bijou de la maison, offert par mon père pour l’obtention de mon bac. J’en rêvais depuis des années. Me retrouver aujourd’hui à la tête de cette Maison donne à ce souvenir une résonance unique.

C’est précisément cette émotion que nous voulons transmettre avec dinh van : le bijou comme un véritable « marqueur de vie », qui nous accompagne dans des moments importants et qui devient un symbole durable de nos histoires personnelles.

Nicolas Rebet

Si vous deviez résumer l’objectif de votre mandat à la tête de la Maison en un seul mot, quel serait-il ?

Astrid de Montlivault

Prouver qu’il est possible d’exister en dehors des diktats. Nous portons une voix singulière dans le paysage de la joaillerie. À travers l’expression d’une personnalité et d’une forme de liberté, nos bijoux disent simplement : « je choisis ce qui me ressemble. »

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Nicolas Rebet

Quelle était l’ambition initiale et la genèse de ce lieu ?

Nathalie Gonzalez

L’ambition première de ce lieu est de satisfaire nos clients tout en invitant ceux qui pensent nous connaître à nous redécouvrir. Si la marque bénéficie d’une forte notoriété, notre savoir-faire demeure souvent méconnu. Notre volonté est donc de démontrer concrètement notre triple expertise d’explorateur, d’assembleur et de torréfacteur.

Contrairement aux idées reçues qui nous limitent à la conception de capsules colorées, notre savoir-faire s’étend de la relation directe avec les caféiculteurs jusqu’à la maîtrise de la torréfaction. Cette Maison a pour vocation de révéler l’excellence du café présent au cœur de chaque capsule.

Nicolas Rebet

Au-delà de l’esthétique, en quoi ce flagship se distingue-t-il concrètement des boutiques Nespresso plus classiques ?

Nathalie Gonzalez

Nous sommes convaincus que la qualité d’un produit s’exprime d’autant mieux à travers une esthétique soignée. Cette Maison est une ode à la beauté et au design, conçu ici comme la convergence de l’art et de l’utilité.

À la différence de nos boutiques traditionnelles, nous avons collaboré avec le designer Rudy Guénaire pour créer un espace unique au monde. Le lieu est structuré comme une maison dont chaque pièce : le cabinet des merveilles, la cuisine, le studio des amis et un patio extérieur. Nous avons également choisi d’ouvrir cet écrin à d’autres marques et à des partenaires proches.

Nicolas Rebet

Quelles expériences inédites y sont proposées ?

Nathalie Gonzalez

Le visiteur dispose d’une totale liberté, que sa venue dure quelques instants ou une heure.

Le parcours est rythmé par une exploration sensorielle autour des cinq sens :

• L’ouïe : une expérience d’ASMR permet d’écouter les sonorités caractéristiques du café, du tintement d’un glaçon au frémissement de la mousse de lait.
• L’odorat : Les profils aromatiques sont mis en avant pour guider la découverte olfactive.
• La vue et le toucher : La cuisine devient un espace de démonstration où nous exposons le grain vert et pratiquons la torréfaction en direct sous les yeux des visiteurs.

Cette programmation est dynamique : les expériences proposées évoluent tout au long de la semaine pour offrir une découverte renouvelée.

Nicolas Rebet

Quel rôle ce flagship joue-t-il aujourd’hui dans l’écosystème global de Nespresso, notamment pour l’acquisition de nouveaux clients ?

Nathalie Gonzalez

Les résultats excèdent nos prévisions : 44 % des visiteurs sont de nouveaux clients. Ce succès valide notre stratégie de nous exprimer différemment pour attirer un public qui n’osait peut-être pas franchir le seuil de nos points de vente habituels.

Au-delà de la performance commerciale, nous suivons des indicateurs de marque très rigoureux, tels que la visibilité et la compréhension de notre savoir-faire. Ce lieu agit comme un levier d’hybridation entre l’image de marque et le business.

Nicolas Rebet

En quoi les collaborations lancées pour cette boutique viennent-elles humaniser le lieu ?

Nathalie Gonzalez

Il est essentiel de multiplier les incarnations de Nespresso pour refléter la diversité de nos clients. En collaborant avec des talents tels que le chef Mory Sacko, qui a imaginé des accords d’épices pour nos cafés, ou le duo The Social Food et l’illustratrice Agathe Sorlet, nous révélons les multiples facettes de notre personnalité. Ces partenariats soulignent notre exigence gastronomique. Le fait que de nombreux chefs étoilés choisissent nos crus pour leurs tables confirme la reconnaissance de notre expertise par les professionnels du goût.

Nicolas Rebet

Selon vous, quelle est aujourd’hui la principale force de l’expérience client Nespresso face à la concurrence ?

Nathalie Gonzalez

Notre philosophie repose sur une remise en question permanente ; l’expérience client n’est jamais un acquis.

Avec 80 % de nos collaborateurs en contact direct avec le public, les retours de nos clients sont au cœur de notre évolution. Notre force réside dans notre ADN omnicanal : le site internet, le téléphone et les boutiques cohabitent pour offrir une liberté totale.

Nous adaptons l’expérience au besoin immédiat du client, qu’il s’agisse d’un achat rapide en libre-service ou d’une dégustation prolongée.

Grâce à notre connaissance client, nous personnalisons chaque interaction pour que chaque visiteur bénéficie d’une relation privilégiée et unique.

En conclusion, cette Maison Nespresso du Marais illustre avec précision ce que j’observe aujourd’hui dans les dispositifs retail les plus aboutis : une expérience qui ne cherche pas à se substituer au produit, mais à en révéler la profondeur.

En donnant à voir ses gestes, ses choix et ses exigences, Nespresso transforme une marque connue en une marque à l’expertise comprise par ses clients. Dans ce lieu, le « beau » sert la pédagogie et le parcours s’adapte réellement au temps et à l’intention du visiteur. Ce flagship ne fonctionne ni comme une vitrine ni comme un showroom, mais comme un espace de transmission, capable de créer de la préférence sans forcer l’adhésion.

C’est précisément dans cette justesse d’exécution, entre pédagogie, sensorialité et respect du client, que se joue aujourd’hui la crédibilité d’une expérience de luxe contemporaine.

Nicolas Rebet est le fondateur de Retailoscope, cabinet de conseil spécialisé dans les stratégies retail et l’expérience client des Maisons de luxe. Il accompagne également ses clients sur les enjeux liés aux clientèles VIC, à travers la conception de clubs privés, d’expériences confidentielles et de parcours sur mesure.

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Le luxe n’échappe pas à la contraction du marché. Plus rares, les ouvertures de nouvelles boutiques constituent toujours, cependant, un événement important. Démultiplié grâce aux nombreux canaux de communication. Comment s’expriment aujourd’hui les codes du luxe en magasin ? Enquête

C’est ce que l’on appelle défrayer la chronique. Au mois de juin 2025, le groupe LVMH a ouvert un nouvel espace pour sa griffe Louis Vuitton, à Shanghai. En guise de coque pour ce magasin, la proue d’un gigantesque bateau haut de plusieurs étages, surmontée d’une cheminée rouge. À l’intérieur, avec un raffinement qui laisse pantois, le lieu plonge d’abord le visiteur dans une croisière en bateau, un siècle plus tôt. Malles en cuir, esprit art déco… Il voyage ensuite au sein d’ambiances variées, où tout est fait pour valoriser, en plus des articles à la vente, l’histoire de la marque et celle de la ville chinoise, poumon économi­que du pays grâce à son port maritime.

De l’avis général, il s’agit bien de l’ouverture la plus remarquée de 2025 dans le luxe. « De plus, The Louis attire une clientèle nombreuse dans les espaces de restauration, bars et retailtainement », précise Nicolas Rebet, expert du secteur et à la tête du cabinet de conseil Retailoscope. Mais c’est loin d’être la seule inauguration à avoir marqué les esprits : Le Printemps, Dior, Lacoste, ont présenté à Manhattan l’an passé de nouveaux concepts ; le styliste français Jacquemus a ouvert au sein de la Grosse Pomme sa première boutique. Yves Saint Laurent et Louis Vuitton ont fait de même à Milan. Magnanni, Restoration Hardware, Balenciaga, ou encore YSL ont hissé un nouveau pavillon sur les Champs-Élysées ou à proximité. Les joailliers Cartier et Tiffany & Co. ont, eux, privilégié le quartier huppé de Tokyo, Ginza, pour leur nouvelle boutique…

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Installée au sein du Ristorante Cracco, niché dans la Galleria Vittorio Emanuele II, cette OMEGA House repose sur un choix stratégique fondamental : celui d’un lieu iconique, déjà porteur de luxe, de désirabilité et de légitimité. Le rez-de-chaussée, accessible au public, a été transformé en OMEGA Café by Cracco, offrant une première lecture de la Maison, visible et assumée. Mais pour saisir pleinement la portée du dispositif, il faut emprunter l’ascenseur.

Aux étages supérieurs, l’expérience change de registre. Le premier salon propose une lecture pédagogique et patrimoniale de l’histoire du chronométrage chez OMEGA, tout en mettant en lumière les innovations actuelles, notamment l’apport de l’intelligence artificielle dans l’optimisation des temps, l’analyse des performances et la lecture des résultats pour les juges comme pour les téléspectateurs.

L’expérience se prolonge ensuite au Cracco by OMEGA, restaurant sur invitation uniquement, où la Maison reçoit ses hôtes pour des déjeuners et dîners plus formels. Enfin, au dernier étage, un lounge à l’atmosphère plus libre rassemble athlètes, célébrités et clients invités par la Maison. On y suit les épreuves un spritz à la main, dans une élégance décontractée, profondément italienne. Les espaces donnent également accès à l’un des balcons les plus prisés de Milan, surplombant la galerie, renforçant encore le sentiment de privilège.
Les montres sont bien présentes, mais elles ne constituent jamais l’enjeu central. Ici, l’objet accompagne le récit, sans chercher à capter toute l’attention.

L’art de transformer l’événement en capital relationnel VIC

Ce choix du lieu n’est pas anodin. Il révèle la manière dont les Maisons de luxe conçoivent désormais leurs activations à destination des VIC : non plus comme des dispositifs événementiels ponctuels, mais comme de véritables investissements relationnels, pensés dans le temps long et construits autour de lieux capables d’incarner immédiatement un statut, un imaginaire et une rareté.

Après le succès de la House lors des Jeux de Paris 2024, il était naturel pour la Maison suisse de renouveler l’expérience. Les Jeux Olympiques offrent un contexte unique, où se croisent athlètes de haut niveau, personnalités internationales, artistes, influenceurs et clients ultra-sollicités. Dans ce cadre, la valeur ne réside plus dans l’accès au produit, mais dans l’accès aux personnes. Organiser, pour des clients VIC, des rencontres avec des figures qu’ils ne pourraient approcher par leur seul réseau – sportifs iconiques, artistes, acteurs ou créateurs – devient un levier de différenciation majeur.

La venue de George Clooney à la suite de la cérémonie d’ouverture illustre parfaitement cette logique, mais l’enjeu dépasse largement la simple présence de célébrités. Ce qui compte, c’est la capacité de la Maison à orchestrer des moments sincères, humains, non transactionnels, où la relation se construit hors de toute pression commerciale. Pour ces clients qui ont déjà presque tout, le temps partagé devient la véritable monnaie du luxe.
Chaque minute passée aux côtés de la Maison constitue déjà un actif relationnel. Le retour sur investissement de ce type d’activation se mesure dans le temps long ; le court terme peut exister, mais il n’en est pas la raison d’être.

Enfin, cette OMEGA House est aussi l’illustration aboutie de la fusion entre hospitalité et retail dont nous parlons de plus en plus. Le take-over d’un restaurant iconique permet ici de faire dialoguer deux renommées. Le même lounge, installé dans un lieu éphémère avec un catering du même chef, n’aurait jamais produit le même impact. Pour créer un tel écosystème vertueux, il faut maîtriser un triptyque exigeant : une hospitalité irréprochable portée par un lieu légitime, une sélectivité rigoureuse des invités, et un storytelling de Maison appliqué avec cohérence au lieu d’accueil.

À l’heure où l’événementiel se banalise, la vraie différenciation ne tient plus au spectacle, mais à la capacité de créer des relations sincères dans des lieux qui n’ont rien à prouver. Un exercice exigeant, que peu de Maisons maîtrisent réellement.

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Fondée à Aÿ en 1838 par William Deutz et Pierre Hubert Geldermann, la Maison éponyme s’inscrit dans cette Champagne historique où le prestige n’a jamais eu besoin d’être revendiqué. L’hôtel particulier, aménagé au XIXe siècle, n’est pas un décor figé mais un lieu habité, pensé pour recevoir. On est « chez » Deutz, avant même de parler de vin.

Un parcours pensé comme une montée en intensité

La visite se déploie avec une grande justesse de rythme. Rien n’est précipité. Rien n’est surligné. Des salons aux installations techniques, de l’embouteillage aux caves, chaque étape joue son rôle. Montrer les coulisses, ici, n’est pas un exercice de transparence marketing. C’est une preuve de maîtrise. Une façon d’ancrer le discours dans le réel.
Mais le cœur de l’expérience arrive lors du tasting, en présence de Caroline Latrive, cheffe de caves de la Maison. C’est là que le parcours prend toute sa profondeur. Comme elle le résume simplement, tout prend sens dans la dégustation.

La cheffe de caves, au centre du récit

L’échange avec Caroline Latrive donne à cette visite une densité rare. Elle parle d’abord du socle de la Maison, nécessaire point d’équilibre, avant d’ouvrir progressivement la discussion vers l’ensemble de la gamme. Ce mouvement est révélateur. Chez Deutz, une cuvée n’existe jamais seule. Elle s’inscrit dans une architecture plus large, pensée sur le long terme.

La conversation glisse ainsi vers des expressions plus singulières. Le rosé, notamment, apparaît comme un marqueur fort de l’identité de la Maison, profondément ancré dans les terroirs historiques d’Aÿ et de la Montagne de Reims. Loin d’un rosé de simple séduction, il est décrit comme un vin de précision, construit autour de pinots noirs soigneusement sélectionnés et vinifiés avec une grande exigence, presque bourguignonne dans l’approche.

Puis viennent les cuvées parcellaires, celles qui donnent à voir le terroir dans sa lecture la plus fine. Deux parcelles voisines, séparées de quelques dizaines de mètres, mais aux expressions radicalement différentes. Même cru, même cépage, mais des expositions, des pentes et des sols qui racontent deux histoires distinctes. Là encore, le discours reste mesuré. Il ne s’agit pas de démontrer, mais de faire comprendre. De donner au visiteur les clés pour ressentir.

Le temps long comme fondation

Le fil rouge de l’échange reste le temps. Ici, rien ne se décide dans l’urgence. Caroline Latrive rappelle combien chaque choix s’inscrit dans une temporalité étirée, parfois de plusieurs années, voire davantage. Les vins reposent, évoluent, attendent. Certaines décisions prises aujourd’hui ne s’exprimeront pleinement que bien plus tard.
Ce rapport au temps, très concret, résonne fortement avec les attentes d’une clientèle VIC. Il donne de l’épaisseur au discours et une crédibilité immédiate à l’ensemble de l’expérience.

L’assemblage, ou l’art du détail

La visite de la cuverie et les explications sur l’assemblage éclairent la complexité du travail. Plus de 220 cuves, près de 90 crus, une vinification parcellaire et peu interventionniste. Tout est pensé pour préserver la pureté d’expression des terroirs.

L’assemblage se joue à des détails infimes. Quelques pourcentages suffisent à transformer l’équilibre d’un vin. Caroline Latrive en parle avec des images simples, presque évidentes, empruntées à la cuisine, à la musique ou au parfum. On comprend alors que le champagne n’est pas qu’un produit de tradition, mais un exercice permanent de précision et de sensibilité.

Le déjeuner, comme prolongement naturel

Après la visite et la dégustation, le déjeuner gastronomique s’impose comme une continuité logique. Pas comme un point d’orgue démonstratif, mais comme un moment de respiration. Le vin quitte le discours pour rejoindre la table. Les échanges se détendent, les perceptions s’affinent autrement.

Dans une expérience VIC réussie, ce type de moment n’est jamais accessoire. Il prolonge l’attention portée au client jusqu’au bout.

Ce que cette visite dit de Deutz

Ce qui ressort de cette journée, c’est une grande cohérence. Deutz ne cherche pas à impressionner. La Maison préfère installer, expliquer, faire ressentir. Les codes VIC sont parfaitement maîtrisés, mais jamais appuyés. L’accès à la parole experte, le respect du temps long, la précision du geste, tout concourt à une expérience à la fois fluide et mémorable.

À la fin, il ne reste pas une accumulation de cuvées ou de superlatifs. Il reste une sensation. Celle d’avoir été reçu avec sérieux, sans rigidité. D’avoir compris, sans qu’on cherche à convaincre. Et d’avoir approché, très concrètement, ce qui fait la singularité d’une grande Maison de champagne.

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by Juliette Weiss

À Shanghai, Bangkok ou Paris, Louis Vuitton multiplie les lieux hybrides où commerce, culture et gastronomie fusionnent. Derrière ces flagships immersifs, la maison met en scène un luxe expérientiel, pensé pour générer du trafic, de la donnée et, surtout, du désir. À Shangaï, sur les rives de la mégalopole chinoise, une proue scintillante émerge du décor urbain. Baptisé “The Louis”, ce nouveau vaisseau amiral signé Louis Vuitton marque par son gigantisme et par son design dont la façade, habillée du célèbre Monogram métallique, évoque la coque d’un navire.

À l’intérieur, le visiteur embarque pour une expérience où l’histoire de la griffe se déploie en plusieurs chapitres, à savoir le voyage, le savoir-faire, le parfum, le sport, la mode… avant d’atteindre, au terme du parcours, une petite boutique de seulement 270 m².

« Ce qui est fascinant, c’est que le shopping n’est pas placé au premier plan », analyse un cadre du groupe. « Ici, on ne peut acheter qu’après avoir vécu l’expérience complète. »

Une inversion des codes qui, paradoxalement, fait du « Louis » l’un des points de vente les plus rentables au mètre carré du groupe LVMH. En effet, la boutique ne désemplit pas: les visiteurs font la queue, les commerces voisins profitent du flux, et même le Starbucks adjacent voit ses ventes grimper. Un “win-win” urbain qui dynamise tout le quartier. Pour Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, le « Louis » est un lieu « fun » et spectaculaire qui a généré un trafic massif et une curiosité réelle pour la marque. Le projet illustre la manière dont Louis Vuitton transforme le retail en un espace d’interaction et de désir, bien au-delà de la transaction.

Ce concept d’adresse d’envergure n’est pas un cas isolé. À Bangkok, Louis Vuitton déploie, depuis février 2024, une autre expérience hors norme baptisée « LV The Place Bangkok ». Situé au cœur du centre commercial Gaysorn Amarin, l’espace réunit un café, une exposition, une boutique et un restaurant gastronomique signé Gaggan Anand, l’un des chefs les plus créatifs d’Asie. L’architecture, illuminée de diamants géants la nuit, révèle à l’intérieur un univers où se mêlent culture, art de vivre et commerce. Ici, le café Louis Vuitton attire une clientèle jeune et curieuse, notamment grâce à des pâtisseries signatures comme le Monogram Cake à la pistache, le Star Blossom Cake au caramel ou encore le Mango Sticky Rice Fizz, pensées comme des objets de désir (très intagrammable).

À l’étage, côté shopping, la boutique propose des pièces exclusives, disponibles uniquement à Bangkok: un Alma Nano Rainbow, un t-shirt Croisière 2024 ou encore des LV Trainers upcyclées. Une stratégie de rareté qui entretient la tension entre accessibilité émotionnelle et exclusivité commerciale. Mais l’expérience va encore plus loin avec “Gaggan at Louis Vuitton”, la maison ouvre son premier restaurant en Asie du Sud. Dix tables seulement, un menu inédit et une scénographie de haut vol. Ici, on ne vient plus seulement pour acheter: on vient pour vivre Louis Vuitton.

De la culture au commerce: un modèle rentable

« Dans un marché du luxe saturé, la différenciation est vitale », analyse Nicolas Rebet, expert retail luxe et fondateur du cabinet Retailoscope, avant d’ajouter: « Bernard Arnault l’a dit: Louis Vuitton va devenir une marque culturelle. Et c’est déjà le cas. Ces espaces immersifs participent à cette transformation, en combinant art, gastronomie, voyage et commerce dans un seul écosystème. » Un modèle redoutablement efficace. Même si, dans ces lieux, seulement 20 % de la surface est dédiée à la vente directe, les flux générés dépassent ceux d’un flagship classique.

« Louis Vuitton draine à la fois du trafic qualifié et non qualifié. Ceux qui ne peuvent s’offrir un sac à 5.000 euros consomment au café, vont au restaurant ou visitent l’exposition. Cela reste de la valeur créée et de la data collectée », précise Nicolas Rebet.

Car au-delà du rêve, ces expériences constituent aussi un puissant outil CRM: réservations en ligne, billetterie, accès prioritaire ou menus personnalisés permettent à la marque de collecter des données précieuses sur le comportement des visiteurs – tout en adoucissant la relation avec la marque. Comme le souligne Nicolas Rebet:

« Il est moins intimidant d’entrer dans une exposition Louis Vuitton que dans une boutique traditionnelle. Cela élargit considérablement le spectre de clients potentiels. »

Dans une même logique de captation, le lancement de la ligne beauté de Louis Vuitton a créé un nouveau point d’entrée accessible pour une clientèle aspirationnelle. A l’image du chocolat Louis Vuitton, transformé par la griffe en un nouvel objet de désir. « Qui aurait parié sur du chocolat Louis Vuitton?, s’amuse Nicolas Rebet. Et pourtant, c’est un vrai succès. La griffe capitalise sur ce produit comme sur un nouvel objet culturel. Ce n’est plus seulement un achat, c’est une expérience, un souvenir à rapporter. »

« Il ne leur manque plus que des chambres d’hôtel au cœur de leurs boutiques », ironise Nicolas Rebet. « Mais, connaissant la maison, ce n’est peut-être qu’une question de temps. »

Une approche également déployée par d’autres maisons du groupe, comme la griffe Dior et sa suite 30 Montaigne à Paris, qui propose à une poignée de Very Important Client de passer une nuit au coeur de la boutique, de déguster un cocktail dans le salon historique, de visiter les ateliers de haute joaillerie ou encore de privatiser la boutique toute la nuit.

Le “local storytelling”, nouveau levier de globalisation

Point important: chaque flagship Louis Vuitton s’ancre profondément dans son contexte local. À Shanghai, la coque du navire rend hommage au port et à l’esprit du voyage, à Bangkok, le décor botanique du café célèbre la culture thaïe et à Paris, LV Dream fait écho à la capitale de la mode et à l’histoire de la maison.

« On n’est plus dans un marketing global diffusé worldwilde, souligne Nicolas Rebet. Louis Vuitton mise désormais sur la fusion entre ADN de marque et ancrage local. Cela valorise le pays hôte et renforce l’aura mondiale de la maison. »

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Une hybridation qui s’avère payante. En Chine, les dépenses locales des consommateurs ont progressé de 4 à 9% selon LVMH. Une partie de cette croissance est attribuée au succès du « Louis » à Shanghai, devenu un nouveau lieu de destination culturelle pour les chinois.

L’article BFM Business – Un vaisseau amiral à Shanghai ou un restaurant et une exposition à Bangkok est apparu en premier sur Retailoscope.