Les premiers popups stores estivaux ont ouvert leurs portes durant ces dernières semaines. Clairement, nous sommes sur un esprit « lifestyle chic » quelque soit les marques. Chacune l’a interprété à sa façon, cependant il n’y a aucune réelle prise de risques.

Nous retrouvons globalement les thématiques que nous avions l’année dernière et les déclinaisons sont assez mineures. Le rendu visuel est très bien réalisé, mais attention néanmoins à maintenir une certaine dose de nouveauté à chaque saison…

À noter que CHANEL change d’emplacement à St Tropez cette année pour une maison à l’esprit plus provençal (à l’extérieur). Christian Dior Couture décline avec toujours autant de talent son Dioriviera qui fait rêver la planète entière, mais peu de profondes nouveautés sont à noter au regard de l’année dernière.

Un petit nouveau, JACQUEMUS nous offre sa vision du summer popup, au bord du lac de Côme, pour un été chic et bohème. L’image d’un Sud idéalisé fait partie de l’ADN de la marque et se retrouve distillé dans la boutique de Côme.

L’année dernière, nous avions eu également des plages qui recevaient des happenings de marques. Dior a recommencé l’expérience, mais je suis sûr que nous allons avoir d’autres découvertes prochainement.

Mais finalement, pourquoi tant investir sur la période estivale ?
Évidemment, il y a le chiffre d’affaires dégagé par les boutiques qui est loin d’être négligeable pour les marques. Car, disons-le, les clients de ces maisons, en vacances, ont davantage le temps de consommer qu’à l’accoutumé. Il est donc nécessaire de les suivre sur leurs différents lieux de villégiatures (cf. Chanel à Biarritz au début du XXe). Sur ce point, rien de vraiment nouveau.

Ce qui me semble nouveau, c’est qu’avec la multiplication des défilés, des campagnes de communication, des lancements produits… les anciens temps forts ont perdu de leur importance. Il était donc devenu nécessaire d’en retrouver des nouveaux. C’est ainsi que les vacances d’hiver et d’été deviennent des nouveaux temps longs pour des prises de paroles retail de luxe.
Tout le monde a vu la yourte Louis Vuitton à St Moritz car elle a marqué l’hiver 22-23. C’était innovant !

J’attends de voir ce qui retiendra toute mon attention sur le Summer23 puisque pour l’instant, j’y vois surtout un Summer22 qui a pris un an de plus…