Depuis quelques jours, la collection collab entre les deux marques déchaine les passions entre génie et sarcasmes… Sur le plan médiatique, cette audace aura eu un impact très fort et cela en est déjà une performance. En tant que fan inconditionnel d’evian , je ne peux que me réjouir de celle-ci et avec des prix plus raisonnables, porter un sweat Evian Balmain aurait été une grande fierté. (le sweat homme étant affiché à 1190 € tout de même…)

Néanmoins, j’étais relativement frustré de ne pas voir de déclinaison retail de cette audace stylistique ; quand j’ai enfin trouvé ce popup à Shanghai. Quelle ne fut pas ma déception à la découverte de celui-ci…
La déclinaison retail est tout de même assez classique. Nous retrouvons certes les couleurs de la marque d’eau, mais le traitement du popup reprend les codes classiques d’une marque de luxe. Finalement, il véhicule une image plus luxe que le produit lui-même et la campagne de com’ qui l’accompagne, qui eux, sont très « Evian » dans l’approche. Je m’attendais à du PET recyclé pour construire les meubles, à un popup immersif qui transporte vers les Alpes millénaires, mais il n’en est rien. L’audace du projet aurait-elle eu peur du client physique ?

La collaboration entre Evian et de maisons de coutures de date pas d’hier, car depuis 2008, la marque demande à des couturiers d’habiller la bouteille de fin d’année en série limitée. Pourquoi Balmain pourrait davantage habiller une bouteille en verre, qu’Evian être présent sur un sweat ou un sac à main ? …
Balmain luxifie l’eau mais Evian déluxifie-t-elle Balmain ?