Une critique qui est souvent formulée (et parfois à juste titre) envers les boutiques de luxe est qu’à force de vouloir sur-contrôler leur image, les maisons ne produisent finalement que des boutiques quasi-clonées, de New York à Shanghai.

Cette pratique remonte aux années 80 et notamment à Louis Vuitton. Lorsque Henry Racamier décide d’implanter LV massivement au Japon, celui-ci a décidé que le concept devait être identique à l’univers parisien de la marque. Quarante ans après, cette logique demeure encore assez forte sur le marché. Certaines maisons s’en détachent, à l’image d’Hermès ou Cartier, qui apportent toujours une touche locale à leurs boutiques, liée à l’art ou à l’artisanat local. Évidemment, les contre-exemples existent à l’instar des divers popup stores que nous publions régulièrement sur Retailoscope. Mais, regardez l’intérieur des boutiques permanentes et vous le remarquerez aisément.

Depuis trois jours, Louis Vuitton a ouvert des bookstores à Shanghai pour ses guides de voyage et, Ô surprise, chacun est différent avec une identité forte, et chacun en collaboration avec un retailer trendy, à l’image du café Manner.

Par conséquent, il est devenu aujourd’hui très important de penser « glocal ». Selon Robertson et White, en 2007 : « Le problème supposé du rapport entre le local et le global [peut] être surmonté via un déplacement conceptuel apparemment tout simple. Plutôt que de parler de la tension inévitable entre le local et le global, il devrait être possible de penser les deux non comme étant opposés, mais comme étant les deux faces d’une même médaille ».
Il en est de même dans la création des concepts retail et leurs déclinaisons localisées. Le client doit reconnaitre la maison, mais sentir que la boutique est unique car ancrée dans son environnement local.