La route des vacances m’a conduit à Évian-les-Bains, célèbre pour son eau, mais aussi pour son savoir-faire hôtelier et notamment son Palace : l’Hôtel Royal. Construit en 1909 et ayant reçu la distinction Palace en 2014, il fait partie des palaces français mythiques.

Depuis longtemps, j’aspire à mêler retail et hôtellerie de luxe pour ses similitudes en termes d’expérience client. Un échange avec François Dussart, directeur général délégué de l’Evian Resort m’est alors venu très naturellement. Je me suis donc placé dans la peau d’un directeur retail d’une maison de luxe qui demanderait des conseils à un directeur de Palace. Ainsi, l’échange fut traduit dans cette interview en exclusivité pour le Journal du Luxe.

Nicolas Rebet – Quels conseils donneriez-vous à une maison de luxe pour optimiser sa relation client en point de vente ?

François Dussart :

Notre rôle, en tant qu’hôteliers, est de faire en sorte que nos clients vivent une expérience inoubliable et nouent un lien affectif fort avec notre établissement. Nous avons parfois du temps pour créer cette relation, dans le cas de longs séjours, et parfois beaucoup moins si le client ne réside chez nous qu’une seule nuit. Les maîtres-mots pour optimiser la relation client : l’individualisation en personnalisant l’accueil et l’expérience, mais surtout l’authenticité et la spontanéité. Nous devons sortir d’une relation purement commerciale et privilégier un rapport humain sincère en cultivant le « savoir-être ». Accueillir et accompagner nos clients en leur offrant une prestation haut de gamme, sans en faire trop. C’est l’intelligence émotionnelle.

Lorsque j’évoque la spontanéité, cela signifie que le langage et la posture ne doivent pas être trop formatés. Le client doit avoir le sentiment d’une relation vraie, unique et privilégiée. Les collaborateurs et collaboratrices sont des maîtres et maîtresses de maison qui incarnent notre établissement. Nous avons la chance d’avoir des employés fidèles. Certains travaillent à l’hôtel Royal depuis plus de 30 ans et leur attachement au lieu se ressent. Il est essentiel de mettre en place des actions pour fidéliser notre clientèle, mais également nos salariés, en privilégiant les contrats de longue durée, en les formant et en leur accordant de l’attention. Ce sont des personnalités emblématiques, qui suivent la relation avec nos clients et viennent compléter ce que nous savons sur eux via notre outil de CRM hôtelier. Pour optimiser la relation client, il faut également optimiser la relation avec nos collaborateurs.

Nicolas Rebet – Comment entretenez-vous votre relation client avant et après le séjour ? Comme en boutique, certains de vos clients sont des habitués, comment réussissez-vous à les surprendre à chaque visite ?

François Dussart :

L’Hôtel Royal fait partie de l’Evian Resort, dont l’offre extrêmement riche nous permet de proposer de multiples expériences : gastronomie, bien-être, sport avec notamment le golf et le tennis, activités en famille, musique ou divertissement. Nous nous appuyons sur des nouveautés permanentes pour nourrir le lien avec nos clients sur la base d’une relation la moins commerciale possible.

Ce sont parfois des projets de grande ampleur, comme la rénovation de l’Hôtel Royal en 2015 ou les futurs projets de rénovation du Spa Evian Source, de la salle de concert la Grange au Lac et du Casino d’Evian. Ce sont aussi des expériences exclusives comme une masterclass tennis animée par les championnes suisses Martina Hingis et Timea Bacsinszky, la création d’un rituel signature autour de l’art du thé et du café au restaurant étoilé « Les Fresques » ou l’installation d’un simulateur de golf indoor. Nous développons régulièrement de nouveaux projets, sur des thématiques variées. La connaissance de nos clients, grâce aux outils CRM, nous permet d’identifier leurs centres d’intérêt pour leur proposer des expériences sur mesure. Nous leur offrons également l’accès à des événements uniques, organisés par l’Evian Resort, qui ne sont pas liés à l’hospitalité : le tournoi de golf « The Amundi Evian Championship », l’un des cinq tournois Majeurs du circuit féminin, ou Les Rencontres Musicales d’Evian, un festival qui accueille chaque année les plus grands artistes de la scène classique dans une salle de concert unique au monde. Ainsi, la nouveauté est toujours au rendez-vous !

L’Hôtel Royal ne fait pas partie d’une chaîne, nous avons une singularité forte liée à notre histoire et notre situation géographique. L’environnement exceptionnel du Palace, un parc de 19 hectares entre lac et montagnes, nourrit et enrichit l’expérience proposée. Nous avons par exemple développé des produits gastronomiques qui ont du sens pour que nos clients puissent conserver un souvenir unique de leur séjour : le miel du Potager issu des dix ruches de l’Hôtel Royal ou La Cuvée Complicité, un vin blanc de Savoie né de la collaboration entre Loïc Chavasse Frette, le Directeur de la sommellerie, et des vignerons locaux. Nous avons d’autres projets pour cette année avec des produits de notre potager.

Nicolas Rebet – Certaines marques de luxe amorcent un tournant vers des activités d’hospitalité, quel est votre regard sur le sujet ?

François Dussart :

Cela semble logique que les marques imaginent de nouveaux lieux, qui soient plus que des vitrines d’exposition de leurs produits, pour proposer une expérience unique à leurs clients. L’objet de leur visite est alors plus de « vivre » un moment exceptionnel que « d’acheter » un bien matériel aussi rare et précieux soit-il. La puissance de ces marques s’en trouve renforcée si l’expérience délivrée est réussie. C’est le cas notamment de Bulgari, avec sa collection d’hôtels, qui a su créer des lieux et des expériences extraordinaires. Ce sont les interactions et l’univers de marque, hors relation purement commerciale, qui génèrent de la valeur. Quand vos origines sont déjà dans l’hospitalité, comme c’est le cas pour nous, le défi est de permettre à nos clients de « vivre » le lieu et de nous quitter transformés par leur séjour. Nous leur offrons une reconnexion à l’essentiel : soi-même, les siens, l’espace, la pureté de la nature, hors du temps. Cela implique d’avoir une approche émotionnelle et non pas uniquement marketing. Nous sommes plus qu’un hôtel, nous sommes une destination globale offrant des expériences singulières. Notre objectif est identique à celui des marques de luxe qui se tournent vers des activités d’hospitalité : créer des moments de vie inoubliables.

Nicolas Rebet – Comment la digitalisation vous aide à mieux connaître votre clientèle ? Le personnel a-t-il accès à la connaissance client en temps réel et à 360° ?

François Dussart :

La digitalisation fait désormais partie intégrante de nos métiers et de notre stratégie. Les réseaux sociaux sont un outil d’analyse essentiel, en plus d’être une vitrine pour notre établissement. Nos communautés réagissent à nos publications, donnant au marketing, mais aussi à l’ensemble de nos collaborateurs un avis clients en direct. Naturellement, l’ensemble des outils digitaux contribuent à compléter notre connaissance clients via le CRM, les campagnes programmatiques, le SEA…Chaque interaction, à condition de mettre en place des outils d’analyse, nous permet d’affiner nos connaissances. Contrairement au retail, nous avons les moyens d’approfondir la relation grâce aux nombreux outils à notre disposition : les questionnaires de satisfaction notamment pour recueillir l’avis de nos clients après leur séjour, avec une alerte en temps réel en cas de déception ou d’insatisfaction afin d’apporter une réponse adaptée et immédiate. Ce sont des données précieuses, qui nous permettent d’estimer le service et d’entretenir la relation sur la durée. Le retour d’expérience est toujours très riche d’enseignements. Les outils digitaux sont indispensables, mais le rôle des équipes opérationnelles reste complémentaire et nécessaire pour une connaissance client plus approfondie.

Nicolas Rebet – Seriez-vous prêt à accueillir une marque de luxe en pop-up au sein de votre palace ?

François Dussart :

Nous sommes tout à fait ouverts à des collaborations, si la marque nous correspond. Nous avons déjà créé une boutique de jouets éphémère en 2020 au sein de l’Hôtel Royal, avec la marque suisse de mobilier, décoration et jouets pour enfants MyLittleRoom. Une opération destinée à notre clientèle famille pour les fêtes de fin d’année, qui a eu beaucoup de succès, mais a été écourtée en raison de la COVID.